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從點擊轉為觀看 網(wǎng)絡廣告重新定位
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅直接危機到網(wǎng)絡廣告業(yè)的生存，根據(jù)IDC發(fā)布的預測數(shù)字，今年網(wǎng)絡廣告市場同去年相比會的萎縮幅度將高達51%，這不能不說是網(wǎng)絡廣告業(yè)的悲哀。盡管從理論上說互聯(lián)網(wǎng)完全可以成為有效的廣告媒體，但是要獲得充分的證明并扭轉人們的意識并不容易，至少目前是這樣。毫不夸張地說，網(wǎng)絡廣告的名譽已經(jīng)到了最危險的時候，拯救網(wǎng)絡廣告的聲譽成為在線廣告公司不得不面對的問題。
為了證明網(wǎng)絡廣告的價值，一些網(wǎng)絡廣告公司和咨詢機構紛紛發(fā)表研究報告，并對網(wǎng)絡廣告的效果給予充分肯定。這些研究結果的共同點在于，特別關注網(wǎng)絡廣告點擊之外的效果，得出了幾乎相同的結論，即用戶雖然并未點擊廣告，但對品牌價值仍然有效果。為了讓人們相信點擊率并不代表網(wǎng)絡廣告的實際效果，有些公司（如Market Watch）在向用戶提供的統(tǒng)計報告中已經(jīng)不包括點擊率這一指標，不過這種作法現(xiàn)在還頗有爭議。
美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告”中首次提出用“轉化率”來衡量網(wǎng)絡廣告的效果（AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求），AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。
Double Click也聲稱早在兩年前就已經(jīng)意識到，用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，并努力使人們也相信這一點。而根據(jù)Jupiter Media Metrix于2001年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來評估網(wǎng)絡廣告的價值，將會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達到25-35%。
最近，交互媒體和企業(yè)營銷軟件公司Engage（http://www.engage.com）在歐洲對網(wǎng)絡廣告點擊后的轉化進行了2個月的跟蹤研究，結果表明，依照點擊率來評價網(wǎng)絡廣告的效果，網(wǎng)絡廣告的實際價值將被低估將近一半。Engage在研究中使用了匿名的cookies，通過四個在B2B廣告網(wǎng)上運行的BANNER的點擊和印象之后的行為進行跟蹤。如果僅僅按照點擊率，甚至加上點擊之后的轉化率，廣告的效果仍然遠遠沒有表現(xiàn)出來，研究進一步表明，如果評價方式局限于點擊率和其他直接反應指標的話，對網(wǎng)絡廣告效果的評價是不全面的。
另外，Engage的研究認為，相對于廣告點擊者來說，那些觀看而沒有點擊網(wǎng)站的用戶很可能很可能再次回到網(wǎng)站并停留更長一些的時間，這表明網(wǎng)絡廣告的轉化率對品牌效應有較高的潛在價值。而且，這項研究也得出一個結論：網(wǎng)絡廣告的轉化率與企業(yè)好記的網(wǎng)址關系密切，對于瀏覽而沒有點擊廣告者以后的訪問具有重要作用。
為了表明網(wǎng)絡廣告是否帶來網(wǎng)站流量的增加，市場研究公司Dynamic Logic和i-shop eBrands在今年5、6月份也進行了類似的研究，通過一個專用的測試性的網(wǎng)站跟蹤網(wǎng)絡廣告的反應與網(wǎng)站流量之間的關系。利用假定的品牌來測試媒體潛在品牌效果的方法并不是新的創(chuàng)造，在幾年前就成功地用于推廣戶外廣告牌和其他類型的廣告。由于網(wǎng)絡廣告的低迷，才不得不用起了類似的方式向人們展示網(wǎng)絡廣告的效果。根據(jù)Dynamic Logic的研究結果，廣告暴光率與品牌形象之間有正相關關系，該實驗用的假定的品牌認知從4%（基準認知水平）提升到11%，而且，在目標人群中，該品牌認知率增加到19%。
盡管很多研究結果對證明網(wǎng)絡廣告的價值有一定的說服作用，但是也不能否認這些網(wǎng)絡廣告和調(diào)查公司受到一定先入為主因素的影響，而且，最重要的，真正能夠拯救網(wǎng)絡廣告的，不是這些研究報告，而在于用戶是否真正獲得滿意的投資收益率，是否愿意重新認識并接受網(wǎng)絡廣告。看來，網(wǎng)絡廣告業(yè)還有一段艱難的路程。（馮英健）